תקציר

מר שרעבי:

מכובדי ראש העירייה, מכובדי ראש העירייה, יו"ר המועצה, חברי מועצה נכבדים.

מאז הקמתה של העיר תל-אביב יפו נערכו שינויים במיתוגה של העיר לאורך שנים. התמורות במיתוג העירוני שיקפו את רוח הזמן: מיתוגה כעיר גנים לאחר הקמת אחוזת בית, מיתוגה כעיר הלבנה בעקבות הקמת אלפי מבנים בסגנון אדריכלי של שנות ה-30. מיתוגה כעיר ללא הפסקה מאז כניסתו של ראש העירייה רון חולדאי.

ובשנים האחרונות הוסיפו למתגה כעיר עולם וכעיר חכמה-כיאה לעיר יצירתית וחדשנית.

כל רעיון המיתוג הוא לייצר תודעה ותדמית בהתאם למטרות, למדיניות ולהלך הרוח של העיר. העיר תל-אביב יפו סבלה בעבר מתדמית שלילית: זקנה, צפופה, לא אופנתית ועייפה. יש לזכור שדימויים אלה יצרו הגירה שלילית ואוכלוסייה שהלכה ודעכה.

אין ספק כי בשני העשורים האחרונים חל שינוי חיובי בנוגע לתדמית של העיר תל-אביב יפו, היא הפכה לבעלת דימוי צעיר, אטרקטיבי, בינלאומי, דיגיטלי המאפשר חיים סביב השעון.

תדמית זו שמורה לעיר עד היום, ועובדה חייה לכך זו העיר המרכזית שהפכה לאבן שואבת לאוכלוסייה צעירה מכל רחבי הארץ.

יש לזכור שבכל שלבי תהליך המיתוג חייבת להיות קורלציה בין התדמית והשיח הנבנה לבין הפרקטיקה שהעיר מציעה.

אני מבקש לדבר היום על תהליך מיתוג העיר כי ברצוני להעתיק מתודולוגיה זאת לרמת שיווק של המוצרים הקהילתיים. כשאני מדבר על מוצרים קהילתיים אני מדבר על המרכזים הקהילתיים ושלל הפעילויות במרחבי הקהילה.

אני עוסק בתחום זה כשלושה עשורים. השירותים הניתנים היום במרכזים הקהילתיים עוסקים במגוון תחומים, תחומי החיים עבור כל שכבות האוכלוסייה, החל מחוגים, שירותי ספורט, תרבות ופנאי. מדובר במתן שירותים באיכות גבוהה מאוד- שלא נופל ואף עולה על השוק החופשי.

 

פרוטוקול ישיבות המועצה העשרים ואחת

ישיבה מן המניין מס' 28

שנערכה באופן מקוון באמצעות אפליקציית vc) zoom)
מתאריך כ"ח תמוז (20/7/2020)

28 -

חשוב לי לציין שכל זה מתקיים בזכות היצירתיות, התעוזה, הקשר החזק עם התושבים וההון האנושי הנמצא במינהל קהילה, תרבות וספורט בעיר תל-אביב יפו.

הרמה הגבוהה של השירותים הניתנים לתושבים הביאו אותי לכדי מסקנה שיש צורך בשינוי מיתוגי. בהתאמה לכך אנחנו רואים משנה לשנה שהמרכזים הקהילתיים הולכים ומתמלאים, הביקוש הולך וגדל. כתוצאה מכך עולה גם הביקוש מצד השירותים הפרטיים לקחת חלק בפעילות הקהילתית. אך בכל זאת אני מרגיש, כמי שמחזיק בתיק זה- שיש לנו עוד מקום לשפר ולהשתפר. והמקום שנדרש שיפור הוא בהיבט של המיתוג.

כיום המיתוג של מרכז קהילתי לא עומד בקורלציה עם השירותים האיכותיים שהוא נותן. זאת אומרת, צמד המילים- מרכז קהילתי , מתנ"ס וקאונטרי הן מילים מיושנות שמייצגות עולם שירותי אחר לגמרי. המילה מרכז קהילתי קיימת כבר למעלה מ-30שנה. איזה שירותים נתן מרכז קהילתי לפני 30 שנה ואיזה הוא נותן היום? האם מדובר באותם שירותים? האם מארג השירותים שאנחנו נותנים היום יכול להיכלל בסמנטיקה של מרכז קהילתי?

לכן אני מציע להציע מהלך עירוני מקיף למיתוג מחדש של כל המרכזים הקהילתיים ומרחבי הקהילה בעיר, מיתוג שהתדמית והאסוציאציה שלו יעמדו בקשר אחיד עם רמת השירותים הגבוהה הניתנת, מיתוג שימשוך קהל צעיר יותר, מיתוג שמתאים לעיר תל-אביב יפו: עיר מובילה, חכמה, טכנולוגית, צעירה תוססת, קהילתית עיר שיש בה הכל. במציאות של היום אני חש כי צמד המילים מרכז קהילתי לא מבטא את זה.

אני מבקש להעביר את הנושא לוועדת מרכזים ומרחבי קהילה יחד עם דובר העירייה-איתן שוורץ וצוות המינהל, על מנת לבחון את הנושא במטרה להוביל מהלך מיתוג עירוני כולל-שיהיה מודל לשאר הערים בארץ.

כמו כן סיכום הוועדה יוצג ויובא לאישור הנהלת העירייה.

החלטה: ההצעה לסדר היום- התקבלה.

הנושא יועבר לוועדת מרכזים ומרחבי קהילה.

סיכום הוועדה יוצג ויובא לאישור הנהלת העירייה.